Algunas figuras clave en las grandes organizaciones

Algunas figuras clave en las grandes organizaciones

1. ¿Es posible que tu producto destaque entre 20.000 otras referencias?

¿Te imaginas competir con más de 20.000 referencias? ¿Te parecen muchas? Pues son las referencias que puedes encontrar en un hipermercado. Es decir, que todos los que hemos querido vender algún producto en este canal, hemos tenido que competir con estas referencias.

Un acto de compra, es decir, el tiempo que un comprador pasa delante del lineal escogiendo que productos va a comprar, no excede de los 2¨de media. Y en ese tiempo el comprador tiene que decidirse por tu producto –si, si, de las 20.000 referencias-.

Es por eso, entre otros muchos datos similarmente gigantescos, que se dice que el mercado de Gran Consumo es uno de los más competitivos.

Es un sector que cuenta con muchísima experiencia en captar al comprador, diferenciar productos y en hacerlos visibles.

Para ello cuenta con una serie de figuras, especialistas, puestos clave que hacen posible que ante tal competencia tus productos sean los elegidos.

 

2.Puestos clave en Gran Consumo

Después de estar más de catorce años trabajando en una de las multinacionales más relevantes de mi país, como manager del equipo nacional del departamento comercial y también del equipo de trade marqueting, me encantará compartiros algunas de las figuras claves de estas grandes organizaciones que son totalmente desconocidas por algunas empresas de menor tamaño o en otros sectores:

 

A. Category Manager

Su objetivo es hacer crecer la categoría en el mercado. No sus marcas, la categoría. Es decir, que cuando vayas a realizar la compra, si siempre sales con una unidad de desodorante, salgas con dos. Independientemente de la marca que sean. Su objetivo es poner al abasto de tu vista los productos que quiere que compres y que los metas en tu carro de compra.

Puedes saber más sobre esta figura en el siguiente enlace:

 

B. Trade Marketing

Se podría decir que es el marketing del punto de venta. Un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo una estrecha relación fabricante-comprador, en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo.

Entre sus funciones principales están mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante promociones eficientes, desarrollar el merchandising y generar tráfico hacia nuestras categorías, es decir, conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento y llegue hasta donde se encuentran nuestros productos.

 

C. Key Account

En muchos foros –sobre todo en las ofertas de trabajo- confunden un agente comercial con un key account.

Un agente comercial tiene como cometido captar clientes, mantenerlos e incrementar el beneficio. Un Key Account no capta clientes: gestiona las cuentas “clave”, aquellas cuentas que son cruciales para la compañía.

Un agente comercial captará las cuentas y un key account se encargará de convertir las cuentas más importantes en facturación, en una apuesta de valor, estrechando la relación y actuando como intermediario con su empresa.

Este objetivo lo llevará a cabo a través de la creación, ejecución y seguimiento del plan de cuenta y de la responsabilidad de la P&L, que no es más que la cuenta de explotación.

La cifra en facturación de estas grandes cuentas, puede variar dependiendo del tamaño de la empresa, pero en gran consumo podemos estar hablando de cuentas de entre 15millones de euros, hasta 100 millones de euros. Si, si, por una sola cuenta.  Ahora entenderéis el nombre de Key Account Manager – Responsable de cuenta clave- y la gran responsabilidad que conlleva.

 

D. Shopper Marketing

Shopper marketing es la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, centrándose en el antes que en el consumidor.

Esta estrategia se centra en la experiencia de compra,  estudia sus hábitos, planifica los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de su ruta de compra, desarrolla acciones exclusivas para cada canal y capta el comprador en el  momento decisivo de la compra.

Un correcto entendimiento del shopper es vital para el éxito de las estrategias de punto de venta.

 

E. Customer Manager Development

Un Customer Development Manager es responsable de ayudar a la empresa a entender qué esperan sus clientes en el momento de la compra y cómo podemos atraer a clientes nuevos.

Es el responsable del desarrollo de los clientes y lo consigue estableciendo una relación de confianza entre los clientes, los productos, la empresa y el comprador.

El Customer Development Manager es una figura que trabaja en equipos miultidisciplicanres; muy estrechamente con el Key Account , además de con Trade Marketing, logística y finanzas. Necesita altas habilidades de negociación, al tener que negociar sus proyectos a nivel interno y también con los clientes. También necesita dominar los datos de mercado, estudios shopper y tener altas competencias  analíticas y de liderazfgo de equipos, para poder liderar la implementación de sus proyectos.

Espero haberte transmitido algunas nociones de qué es y qué hace cada una de estas figuras clave. Si tienes cualquier observación, puedes dejarme un comentario, estaré encantada de ayudarte 🙂

 

 

¿Qué es un Customer Development Manager?

¿Qué es un Customer Development Manager?

Una nueva figura para los nuevos tiempos

Su verdadero nombre es Campeones del Mundo… ¡Lo sé porque me lo inventé yo, junto con dos buenos compañeros de trabajo!

 

1. Como surge la figura

Tras años de desarrollo de la figura del Category Manager, el mercado se da cuenta que con la evolución del sector, la figura pierde potencial, al estar muy enfocada a análisis y planogramas. El cliente continúa valorándola y la solicita, pero la realidad del mercado está pidiendo otro tipo de acción.

Además los informes shopper, nos indican que el comprador no disfruta del momento de la compra y tenemos que volver a enamorarlo. También tenemos que optimizar el tiempo de negociación con el cliente, centrándonos en acciones de valor.

La crisis y la situación dada por algunos distribuidores, aceleran la necesidad de tener una figura que aproveche todo el conocimiento del mercado, de los clientes, de las tendencias de compra, del Punto de Venta, de los distintos canales, de las acciones que SI funcionan, del tiempo, recursos y factibilidad de su implantación,… Y lo traslade a acciones concretas que mejoren la experiencia de compra, otorguen visibilidad y diferenciación a mis productos  y, en definitiva, incrementen las ventas.

De aquí surge la necesidad de crear una figura del Customer Development Manager: Un desarrollador de ventas. Creamos la figura en el 2011, y la desarrollamos yo, junto dos colegas de trabajo. Cuando pensamos en el nombre le pusimos Campeones del Mundo (¡Nos encantó ;-)). Una vez elegido el nombre, le buscamos unas siglas que lo acompañaran, de allí surge Customer Development Manager.

Esta figura está focalizada en detectar y desarrollar las oportunidades de ventas tanto en los clientes que tienen asignados, como a nivel general, por canal.

Optimizando el tiempo de análisis, escogiendo solo aquellos datos que si son relevantes y convirtiéndolos en acciones adaptadas al tipo de cliente y al canal. Centrando el análisis de datos en el “¿Para qué?

El surtido y el espacio, palancas que hasta ahora habían  centrado la figura del Category Manager, pasan a un segundo plano. Son necesarias, por supuesto, pero entendidas dentro de la experiencia de compra, como un medio, no como un fin.

El Customer Development Manager desarrolla acciones tanto a nivel global, como a nivel cliente. Ahora te cuento más sobre ello.

2. Responsabilidades a nivel General

El Customer Development Manager es el responsable de la creación y desarrollo de estrategias a nivel global. Es un perfil que retiene gran cantidad de información y conocimiento del mercado, así que está implicado en la definición de las estrategias globales para cada canal.

Como por ejemplo, los lanzamientos y bajas de la compañía, la introducción de una nueva marca, introducción de la innovación, la estrategia global de posicionamiento, la necesidad de creación de una chimenea promocional o de innovación en todos los puntos de venta…

Una vez creada la estrategia también será el responsable de adaptarla a la realidad de sus clientes e implementarla.

 

3.Responsabilidades a nivel cliente

Se le asignan clientes, y por eso los primeros años forma parte del departamento comercial. Actualmente ya depende de Trade marketing/Shopper Marketing.

A través de los estudios shopper, conocimiento del cliente, del mercado, de las ventas internas y externas, crea propuestas de valor y construye, junto con el Key Account el Plan de cuenta de sus clientes.

Dentro de este plan de cuentas el Key Account tendrá la responsabilidad exclusiva de la P&L y el Customer Development Manager tendrá la responsabilidad exclusiva del surtido y del espacio. Luego compartirán varios puntos en común como son las contrapartidas en la negociación, la estrategia y el plan promocional (artículos en promoción, tipos de promoción, materiales de merchandising, segundas exposiciones… Son puntos compartidos y trabajados en equipo por estas dos figuras.

 

4. Principales competencias

El Customer Development Manager, tiene que tener un excelente conocimiento de la política comercial de la compañía y una alta capacidad de negociación, pues tiene que negociar sus proyectos tanto a nivel interno, con diferentes departamentos de la compañía, como a nivel externo, con el cliente.

Es un perfil habituado a trabajar en equipos multidisciplinares, con otros departamentos de la compañía como son cuentas, trade marketing, la fuerza de ventas, logística, finanzas…

Además cuenta con experiencia en gestión de equipos comerciales internos y externos, para poder llevar a cabo la implantación de los proyectos.

Todos los proyectos son analizados rigurosamente con el fin de aprender de los posibles errores y seguir adelante con nuevos aprendizajes, por lo que se requieren altas dotes analíticas.

Ideal si previamente se ha tenido experiencia en la gestión de equipos comerciales y como category manager.

 

5. Funciones más destacadas

Voy a de enumerar las funciones principales que realiza un Customer Development Manager, aunque en estos puestos tan extensos las funciones son muchísimas más, pueden ser una ayuda para contextualizar un poco más la figura:

  • Analizar el comportamiento del comprador utilizando técnicas avanzadas de estudios shopper, análisis de mercado, ventas propias y de la competencia.
  • Máxima conocedora de las tendencias del mercado, de los canales, de la categoría y de las particularidades de cada cliente.
  • Desarrollar las estrategias necesarias para mejorar la experiencia de compra.
  • Crear y desarrollar el Plan de Cuenta de los clientes asignados, con el Key Account.
  • Definir e implementar la estrategia comercial en los clientes asignados, juntamente con el KA.
  • Negociar y supervisar las acciones de trade marketing, de surtido, de espacio, de merchandising, folletos y promocionales con los clientes bajo mi responsabilidad.
  • Buscar la eficiencia promocional atendiendo al calendario promocional, las canibalizaciones y el surtido de la categoría de cada cliente.
  • Adaptar la estrategia de la compañía a las particularidades de cada canal y cada cliente.
  • Aumentar las ventas de la categoría y de mis marcas. Potenciando la visibilidad de mis productos, diferenciándolos de la competencia.
  • Optimización de surtidos y lineales mediante planogramas. Gestionando mis marcas y también las marcas de la competencia. Gestionando hasta 600 referencias, como Category Captain.
    • CDM Líder del canal Supermercados, el más importante de la compañía.
  • Desarrollar la estrategia de posicionamiento, surtido, espacio y promociones afín al canal.
  • Negociar y defender proyectos, con diferentes departamentos de mi empresa y del cliente.
  • Establecer las pautas a seguir por el resto de CDM´s en los supermercados de todo el país.
  • Responsable de la selección, análisis e interpretación de los diferentes estudios Shopper.
  • Elaborar, divulgar e impartir sesiones de formación sobre el comprador.
  • Representar a la compañía en el foro de AECOC, formadora y tutora de nuevos CDM´s.

 

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¿Qué es un Customer Development Manager?

¿Qué es un Customer Development Manager?

Una nueva figura para los nuevos tiempos

Su verdadero nombre es Campeones del Mundo… ¡Lo sé porque me lo inventé yo, junto con dos buenos compañeros de trabajo!

 

1. Como surge la figura

Tras años de desarrollo de la figura del Category Manager, el mercado se da cuenta que con la evolución del sector, la figura pierde potencial, al estar muy enfocada a análisis y planogramas. El cliente continúa valorándola y la solicita, pero la realidad del mercado está pidiendo otro tipo de acción.

Además los informes shopper, nos indican que el comprador no disfruta del momento de la compra y tenemos que volver a enamorarlo. También tenemos que optimizar el tiempo de negociación con el cliente, centrándonos en acciones de valor.

La crisis y la situación dada por algunos distribuidores, aceleran la necesidad de tener una figura que aproveche todo el conocimiento del mercado, de los clientes, de las tendencias de compra, del Punto de Venta, de los distintos canales, de las acciones que SI funcionan, del tiempo, recursos y factibilidad de su implantación,… Y lo traslade a acciones concretas que mejoren la experiencia de compra, otorguen visibilidad y diferenciación a mis productos  y, en definitiva, incrementen las ventas.

De aquí surge la necesidad de crear una figura del Customer Development Manager: Un desarrollador de ventas. Creamos la figura en el 2011, y la desarrollamos yo, junto dos colegas de trabajo. Cuando pensamos en el nombre le pusimos Campeones del Mundo (¡Nos encantó ;-)). Una vez elegido el nombre, le buscamos unas siglas que lo acompañaran, de allí surge Customer Development Manager.

Esta figura está focalizada en detectar y desarrollar las oportunidades de ventas tanto en los clientes que tienen asignados, como a nivel general, por canal.

Optimizando el tiempo de análisis, escogiendo solo aquellos datos que si son relevantes y convirtiéndolos en acciones adaptadas al tipo de cliente y al canal. Centrando el análisis de datos en el “¿Para qué?

El surtido y el espacio, palancas que hasta ahora habían  centrado la figura del Category Manager, pasan a un segundo plano. Son necesarias, por supuesto, pero entendidas dentro de la experiencia de compra, como un medio, no como un fin.

El Customer Development Manager desarrolla acciones tanto a nivel global, como a nivel cliente. Ahora te cuento más sobre ello.

2. Responsabilidades a nivel General

El Customer Development Manager es el responsable de la creación y desarrollo de estrategias a nivel global. Es un perfil que retiene gran cantidad de información y conocimiento del mercado, así que está implicado en la definición de las estrategias globales para cada canal.

Como por ejemplo, los lanzamientos y bajas de la compañía, la introducción de una nueva marca, introducción de la innovación, la estrategia global de posicionamiento, la necesidad de creación de una chimenea promocional o de innovación en todos los puntos de venta…

Una vez creada la estrategia también será el responsable de adaptarla a la realidad de sus clientes e implementarla.

 

3.Responsabilidades a nivel cliente

Se le asignan clientes, y por eso los primeros años forma parte del departamento comercial. Actualmente ya depende de Trade marketing/Shopper Marketing.

A través de los estudios shopper, conocimiento del cliente, del mercado, de las ventas internas y externas, crea propuestas de valor y construye, junto con el Key Account el Plan de cuenta de sus clientes.

Dentro de este plan de cuentas el Key Account tendrá la responsabilidad exclusiva de la P&L y el Customer Development Manager tendrá la responsabilidad exclusiva del surtido y del espacio. Luego compartirán varios puntos en común como son las contrapartidas en la negociación, la estrategia y el plan promocional (artículos en promoción, tipos de promoción, materiales de merchandising, segundas exposiciones… Son puntos compartidos y trabajados en equipo por estas dos figuras.

 

4. Principales competencias

El Customer Development Manager, tiene que tener un excelente conocimiento de la política comercial de la compañía y una alta capacidad de negociación, pues tiene que negociar sus proyectos tanto a nivel interno, con diferentes departamentos de la compañía, como a nivel externo, con el cliente.

Es un perfil habituado a trabajar en equipos multidisciplinares, con otros departamentos de la compañía como son cuentas, trade marketing, la fuerza de ventas, logística, finanzas…

Además cuenta con experiencia en gestión de equipos comerciales internos y externos, para poder llevar a cabo la implantación de los proyectos.

Todos los proyectos son analizados rigurosamente con el fin de aprender de los posibles errores y seguir adelante con nuevos aprendizajes, por lo que se requieren altas dotes analíticas.

Ideal si previamente se ha tenido experiencia en la gestión de equipos comerciales y como category manager.

 

5. Funciones más destacadas

Voy a de enumerar las funciones principales que realiza un Customer Development Manager, aunque en estos puestos tan extensos las funciones son muchísimas más, pueden ser una ayuda para contextualizar un poco más la figura:

  • Analizar el comportamiento del comprador utilizando técnicas avanzadas de estudios shopper, análisis de mercado, ventas propias y de la competencia.
  • Máxima conocedora de las tendencias del mercado, de los canales, de la categoría y de las particularidades de cada cliente.
  • Desarrollar las estrategias necesarias para mejorar la experiencia de compra.
  • Crear y desarrollar el Plan de Cuenta de los clientes asignados, con el Key Account.
  • Definir e implementar la estrategia comercial en los clientes asignados, juntamente con el KA.
  • Negociar y supervisar las acciones de trade marketing, de surtido, de espacio, de merchandising, folletos y promocionales con los clientes bajo mi responsabilidad.
  • Buscar la eficiencia promocional atendiendo al calendario promocional, las canibalizaciones y el surtido de la categoría de cada cliente.
  • Adaptar la estrategia de la compañía a las particularidades de cada canal y cada cliente.
  • Aumentar las ventas de la categoría y de mis marcas. Potenciando la visibilidad de mis productos, diferenciándolos de la competencia.
  • Optimización de surtidos y lineales mediante planogramas. Gestionando mis marcas y también las marcas de la competencia. Gestionando hasta 600 referencias, como Category Captain.
    • CDM Líder del canal Supermercados, el más importante de la compañía.
  • Desarrollar la estrategia de posicionamiento, surtido, espacio y promociones afín al canal.
  • Negociar y defender proyectos, con diferentes departamentos de mi empresa y del cliente.
  • Establecer las pautas a seguir por el resto de CDM´s en los supermercados de todo el país.
  • Responsable de la selección, análisis e interpretación de los diferentes estudios Shopper.
  • Elaborar, divulgar e impartir sesiones de formación sobre el comprador.
  • Representar a la compañía en el foro de AECOC, formadora y tutora de nuevos CDM´s.

 

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Cómo nació el Category Management

Cómo nació el Category Management

Las empresas de hoy en día lo tienen claro: los hábitos de los consumidores cambian constantemente. Por eso fue necesario establecer estudios que buscasen entenderlos. A partir de este contexto surgió el Category Management y te explicaremos todo sobre él.

 

¿Qué es el Category Management?

En español, Category Management (CATMAN) se traduce como Administración por Categorías y su nombre explica precisamente su función. La lic. Natalia B. Macaro establece que se trata de un proceso que determina categorías de un producto para buscar su venta de forma efectiva.

Por ello requiere de plena colaboración entre las tiendas minoristas y los fabricantes. A través de este trabajo en conjunto se podrán determinar las decisiones dentro del marketing tomando en cuenta las necesidades del consumidor.

A través de su implementación, permitirá reducir costos, optimizar el retorno a la inversión, incrementar el consumo, entre muchos otros beneficios para las partes involucradas.

Pero, ¿qué entendemos por categoría? Pues es un grupo único y administrable de productos y servicios. El mismo es interpretado por el consumidor para satisfacer una necesidad particular.

Sobre este punto, según la revista digital Informa BTL, es importante determinar el rol de la categoría, a qué tipo pertenece e identificar cuáles de estas se compran afuera. Al conocer estos elementos será posible generar la relación ganar-ganar entre el fabricante y el minorista.

 

¿Dónde se originó el Category Management?

El Category Management está íntimamente relacionado con las grandes cadenas de supermercados. De hecho, sus orígenes ocurren en la cadena Walmart. Esta es una multinacional estadounidense fundada en el año 1962 en Rogers, Arkansas, por el empresario Samuel Walton.

Al ser Walmart una corporación compleja y con multitud de sucursales, sus estudios en el marketing siempre fueron necesarios. Por ello, para finales de la década de 1980 empezó a desarrollar los albores del CATMAN.

Este surge a partir la filosofía planteada por el Efficient Consumer Response, que se traduce como Respuesta Eficiente al Consumidor. Por ello su orientación a establecer canales que lo tomen en cuenta como protagonista principal.

 

 

Objetivos del Category Management

B.Macaro cita a la empresa consultora Nielsen en su seminario- taller denominado “Category Management… Más allá de la Teoría” al definir este proceso del marketing debe cumplir objetivos específicos para garantizar su efectividad. Estos son los siguientes:

  • Análisis de la información para comprender a los consumidores, la dinámica de la categoría y el desempeño del minorista en ella.
  • Aplicación del análisis para mejorar la satisfacción del consumidor, generar más ventas y reducir los costos.
  • Anticipación de los cambios en la categoría y los deseos del consumidor.

Para alcanzar estos objetivos, el Category Management requiere establecer su foco en el consumidor para identificar aquello que impulsa a las ventas en una determinada categoría. Además, se debe alinear el rol de la categoría con los objetivos y estrategias corporativas planteados por la empresa en cuestión.

 

Funciones del Category Management

Una vez la empresa comienza a implementar los procesos relacionados al Category Management, este le permitirá obtener grandes beneficios. Si es realizado de forma eficaz, tal y como establecen Argueta, Ciudad Real y Escamilla, se podrá:

  • Preparar planogramas
  • Levantamiento de información desde la base de datos.
  • Implementar políticas de implementación de espacios.
  • Levantamiento de góndolas.
  • Coordinar con los proveedores de la recolección de datos.
  • Coordinar los análisis corporativos.
  • Auditoria de planogramas.
  • Supervisión y monitoreo de implementación de planogramas.

 

Como ves, el Category Management es un proceso de gran importancia. Sus funciones se hacen vitales sobre todo en la actualidad, en donde los públicos meta se han diversificado ampliamente en cuanto a sus gustos, necesidades y requerimientos. A través de él, estos se pueden satisfacer de forma efectiva.

 

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¿Sabes qué es  un Category Manager?

¿Sabes qué es un Category Manager?

¡Un Category Manager es una figura clave en las grandes organizaciones, te cuento lo que hace!

 

1. ¿Qué es un Category Manager?

Seguramente habrás oído hablar de esta figura, muy preciada en las grandes organizaciones.

Una categoría es un conjunto de productos o servicios homogéneos que los consumidores perciben interrelacionados para satisfacer una necesidad específica. Por ejemplo: lácteos, galletas, cereales, etc. Cada categoría puede a su vez, dividirse en subcategorías y segmentos hasta llegar a la referencias.

Su objetivo es hacer crecer la categoría en el mercado: No solo las marcas para las que trabaja, por ejemplo los yogures de Danone, si no todas las marcas de  la categoría de yogures: Lactalis, la marca del distribuidor, Sojasan, La Fageda,.. Todas las marcas de la categoría, sin exclusión.

Es decir, el objetivo de un Category Manager es  que cuando vayas a realizar la compra, si siempre sales con una unidad de desodorante, salgas con dos. O si nunca compras mermelada de frutas, salgas con un pote.  Independientemente de la marca que sean.

A poder ser, conseguirá que no solo salgas del supermercado con un producto de su categoría, sino que además, te habrá colocado en tu carro de la compra el producto que él/ella quiere que te lleves: seguramente el de la marca para la que trabaja y, además, el que más valor les reporta o la última innovación que hayan lanzado al mercado.

 

2. El Category Captain

Posiblemente hayas oído hablar de esta figura. El Category Captain es un Category Manager que lidera la categoría en sus clientes.

¿Un poco lío? Te lo explico.

Verás, supongamos que yo trabajo para Danone, otro Category trabaja para Nestlé, otro Category trabaja para otra marca de yogures…  Entonces, si todos presentan sus proyectos para gestionar la categoría ¿Quién la gestiona? ¿Todos a la vez? ¿Os imagináis que lío?

Cada Category Manager gestionará su propia marca y hará todo lo posible para posicionarla de la mejor manera en el Punto de Venta. Pero solo un Category podrá ser Category  Captain, que es el Category que gestiona todas las marcas de la categoría en sus clientes.

  • Category Captain cuando hay una marca líder

El cliente, en este caso las grandes cadenas de la distribución, como pueden ser Carreforur, Alcampo, Erosky…  eligen a un capitán de la categoría, normalmente la marca líder- para que les gestione el surtido y el espacio.

Esto está bastante claro cuando las cuotas de mercado de las marcas son bastante distantes. Por ejemplo, tenemos una marca líder con un 40% de participación de mercado, una marca de distribución con un 30% y el resto de marcas no superan el 15% de participación, la diferencia de participación de mercado entre la marca líder y las siguientes marcas –sin contar la marca de la distribución- es bastante evidente.

  • Category Captain cuando no hay una marca líder

Pero en casos donde la participación de mercado está más igualada, por ejemplo, una marca de distribuidor con un 40% y el resto de marcas con una participación de no más de 10%, el Category captain suele ser elegido por “concurso”.

Esto quiere decir que cada marca presentará su propuesta para gestionar la categoría, sus propuestas en relación a la gestión del surtido, espacio promociones y precio.  Los objetivos y los resultados que se pretenden obtener.

El cliente escuchará las distintas propuestas y elegirá a un Category captain para que le gestione la categoría normalmente durante un año. Pasado ese año, volverán a presentar concurso.

 

 

3. ¿Cómo trabaja, cómo lo consigue?

Para hacer crecer la categoría y aportarle valor –que te lleves productos caros-, un Category Manager pondrá al abasto de tu vista los productos que quiere que compres y que los metas en tu carro de compra.

Esto lo conseguirá a través del precio, del surtido, del espacio y de las promociones. Es decir, en mi caso concreto, vendíamos yogures.

 

  1. Surtido. Pues bien, cuando vas a comprar yogures a un supermercado, observaras que hay un determinado número de referencias. Además, estas referencias no son las mismas dependiendo del tamaño y del tipo de supermercado ¿Quién decide esto? ¿Quién dice cuántas referencias y cuáles de ellas van a estar en cada Punto de Venta? ¿Por qué en un supermercado hay 3 tipos distintos de pañales y, en otro hay solo 2? ¿Crees que es aleatorio? Pues no, detrás de esa decisión estará un Category Manager.
  2. Espacio. Luego, estas referencias escogidas se colocan en el lineal –o estantería-, de una manera determinada. No creas que esa colocación es aleatoria. En el mundo del Gran Consumo no hay nada aleatorio. Detrás de esa colocación que estás viendo, hay muchísimo trabajo y lo que se pretende es que adquieras unos productos determinados, que aunque tú no seas consciente, sean los primeros que te saltan a la vista. En otro post prometo explicar qué estudios se siguen para colocar los productos de una manera determinada y las arduas negociaciones que hay para adquirir esas mejores posiciones de tu producto en el Punto de venta J.
  3. Promociones. Un Category será el responsable, junto con el Key Account, de los artículos que van en promoción. Como máximo conocedor de las referencias que trabaja el cliente, evitará la canalización a través de la preparación del calendario promocional. Además, maximizará estas promociones con planificando segundas exposiciones, cabeceras e ideando materiales de señalización que destaquen el producto.
  4. Precio. El Category es la persona que conoce todas las referencias de la categoría que interactúan en el lineal. Será el responsable de la alineación de la estrategia de precio de su marca y de la diferenciación respecto a la competencia mediante el posicionamiento.

 

4. ¿Cuáles son sus responsabilidades?

A. A nivel compañía

A nivel compañía el Category Manager será el responsable de definir la estrategia de la categoría o la “Visión”: una imagen dinámica del futuro al que se quiere llegar, en sintonía con la visión de la organización. Por ejemplo: ser el proveedor con percepción de precio más bajo, obtener alta rotación, mejorando el margen, ser la categoría más atractiva.Otra cuestión sería cómo queremos posicionar la categoría y los productos de la categoría en la mente del consumidor final. Por ejemplo impulsores de imagen precio, de necesidad…

B. A nivel cliente

El Category Manager, es el máximo conocedor de las tendencias de mercado, evolución de los canales y evolución de ventas de las principales marcas de la categoría. Siempre teniendo en cuenta las directrices de su compañía la adaptara a los distintos canales: Hipermercado, Supermercados, Discount…  Y también la adaptará a los distintos clientes que están bajo su responsabilidad.

De manera que aunque las principales categorías de la sidtribución tengan un posicionamiento similar en los distintos canales, cuando bajamos a nvel cliente se respete la difernciación entre los distintos distribuidores, respetando su propia estrategía y adaptándola a la de su propia compañía.

 

5. ¿Cuál es su perfil?

Para llevar a cabo esta gestión, el Category Manager ha de conocer a fondo el distribuidor para el que está trabajando,  las tendencias de compra, el mercado, la categoría, las ventas propias y de la competencia, los movimientos de comprador al momento de comprar …

Es un puesto sumamente analítico, con altas dosis de marketing, profundo conocimiento comercial y en el que además, se tiene que negociar muchísimo. El Category Manager ha de ser capaz de negociar y defender sus decisiones y proyectos, tanto a nivel interno- con otros departamentos de la compañía-, como externo –con otros departamentos del cliente-.

Además, deberá ser capaz de liderar los equipos humanos, tanto internos como externos, necesarios para implementar sus proyectos. Por eso se engloba como Manager, dentro del departamento de Trade Marketing –o marketing del punto de venta-.

 

6. ¿En qué se diferencia de un Trade Marketing o de un Key Account?

Un Category Manager está estrechamente ligado a la figura del Key Account –trabajan en equipo- y también a la figura del trade marketer.

En ocasiones puede ser complicado diferenciar responsabilidades, pero básicamente un Category, como ya hemos comentado, se centrará en hacer crecer la categoría y un Key Account se centrará en hacer crecer su propia marca. Cuando visitan a un cliente, el Category siempre hablará en global, hablará de la categoría y el key account hablará de su propia marca.

Respecto a un trade marketer, el Category tiene como interlocutor a sus clientes, y el trade marketer tiene como interlocutor a marketing. El Category lleva clientes y el trade lleva marcas.

Espero que te haya dado una breve idea general sobre la figura del Category Manager. En sucesivos post iré explicando más extensamente cada punto.

No obstante, si tienes alguna duda, recuerda que puedes dejarme un comentario y estaré encantada de contestarte.

Nos encantará que nos dejes tus comentarios. Y si te ha gustado el artículo, no te olvides compartirlo en las redes sociales.

 

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